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承认错误跟风“运动时尚” Under Armour重回体育老本行

2019-08-10来源:不知名的媒体创作人

正所谓“术业有专攻”,知名运动品牌安德玛(Under Armour,UA)在跟风“运动休闲(Athleisure)”热潮碰壁后,终于打算重拾老本行,回归其运动装备品牌的根基。

UA曾是过去十年来在同行之中表现最好的公司,从2009年到2015年,公司股价上涨25倍,是当之无愧的明星股。

但自从2015年该公司开始涉足风靡一时的“运动时尚”领域后,公司股价急转直下,不复当年辉煌,与行业“大哥”耐克的走势更是背道而驰。



(UA与Nike股价走势,蓝色为UA)

另外,就在本月早些时候的投资者日上,UA发表了令人沮丧的财务预测,引起股价暴跌逾11%。

在接受《金融时报》采访时,公司创始人兼CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)表示,该品牌的成立就是为了帮助消费者更多地参与体育运动,尽管未来UA将继续致力于在风格上有所创新,但注意力将始终集中于生产专业运动服装。“我们成长得太快,以至于失去了焦点。”

运动时尚风靡,UA“入群”碰壁

一直以来,运动服饰和高级时装在时尚界是两个极端的存在,但今年,一种名为“运动时尚”的概念被引入了时尚界,掀起了一股流行热潮。这种着装风格给人以一种舒适感,与当代年轻人自由随性的个性更加匹配,受到市场的热烈欢迎。

上个月,时尚评论员Anders Christian Madsen曾在英国版Vogue杂志上刊登文章称,“athleisure”将成为未来时尚界的“标准着装”。

2016年开始,随着彪马、阿迪达斯等大运动品牌在产品中加入“运动时尚”元素,UA也坐不住了。为了扩大市场、开拓新产品线,这家专注于生产专业运动服饰、拥有众多健身爱好者粉丝的品牌也开始跑步入场,与时尚界人士展开合作,打造运动风与时尚风相结合的产品。

随后,UA聘请小有名气的年轻时尚设计师Tim Coppens来开发其高端时尚产品线UAS,以吸引年轻消费者,特别是扩大女性消费者市场。CEO普朗克也曾在2016年四季度财报公布后的电话会议上表示,UA的产品需要变得更加时尚。

理想很丰满,但UAS系列产品的销售情况并没有达到预想的效果。UA整体在北美市场的销售每况愈下,公司股价也开始大幅下跌。即便有NBA全明星球员的代言加持,也未能给情况带来好转。如今,宣告失败的UAS产品线已经停产。

据最近Refinitv的一项民意调查显示,短期来看,该公司预计2019年的收入将增长3%至4%,每股收益低于分析师此前的预期。

据Market Insider援引咨询公司GlobalData Retail的分析师Anthony Riva表示,在他们的调查中,有越来越多的美国客户放弃UA,因为他们已经不清楚UA究竟代表着什么,UA究竟擅长运动市场的哪个部分。

咨询公司AT Kearney的合伙人Adheer Bahulkar也评价称,2016年当UA决定进入运动时尚市场时,已经太晚了。“当你意识到你已经失去了这个市场,那么你至少应该收回纯运动服饰市场。”

因此,UA的管理层认为,是时候重新明确自己的定位了。普朗克称,过去的UA在高速发展中失去了焦点,未来公司将把注意力继续集中于专业运动员服装。“我们是一个功能性品牌,这就决定了我们会努力成为,同时也必将成为这一领域中最好的品牌。”

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