棠人资讯 | 年轻人爱娱乐、中年人爱环境、老年人爱教育,你所不了解的差异化体验策略

2019-08-07来源:不知名的媒体创作人

虽然未来几年可能会有更多的驱动因素推动体验经济的革新。


但科技的发展,人口结构的变化和先入为主的价值观的变化仍是重中之重。人口细分自然也就成为了购物中心转型需要考虑的关键点之一。


那么购物中心作为体验经济的营造者该如何顺应因人口细分而产生的的差异化体验偏好,谱写新消费时代的华丽乐章?



优化顾客体验的第一步就是了解他们的体验偏好。


只有真正分析出他们想要的体验是什么,才能“对症下药”。了解他们的的体验偏好有三个关键考虑点:


首先,根据积累并保留有用的信息,和以前的经验判断,这会涉及到购物者的频率和终身价值创造。


第二,提高对以前关于零售商交易的所有体验的重视,这些可以被视为第一手资料来源。


第三点也是最直观的一点:过去的所有经历都对未来的行为意图产生了很大影响。


通过以上三点为主的相关分析会发现,消费者对于各要素的体验需求并不是一个离散的选择,消费者更渴望体验的融合,以代表他们的 "最佳" 偏好。从这个意义上说, 综合答案能够更准确地表明消费者在最广泛意义上对有意义的零售产品以及体验的渴望。那么在了解消费者的体验偏好的过程中,人口结构便成了导致消费者的体验偏好差异化的主要因素。


01

体验经济也要因人而“议”


体验存在于人的头脑中,并且在社会不同方面引起不同的情绪。因此,每个人都会得到自己独特的体验反馈。客户旅程越个性化, 体验就越普遍。因此,凸显客户数据和个性化内容变得至关重要,了解体验经济在不同的年龄组中体现出的不同的消费者偏好也就变得很有必要了。



一项相关调查表明,在18-24岁的受访者中,有35%的人选择娱乐,而在65岁以上的受访者中,娱乐的比例仅为13%。在35-44年龄组几乎一半 (46%) 的人都认为环境是有意义体验的最重要方面。



环境:沉浸式体验


分别有近50%的年龄在35-44和55-64的被调查者表示环境体验对于他们的吸引力更为突出。令人惊讶的是,青少年(18-24)对于环境体验并不是特别在意,仅有不到30%的人对体验过程中环境的重要性予以肯定。其他年龄层的人群对于环境体验的重视程度较为相近。


一个很有趣的例子,菜市场作为一个大多数成中老年人的必去之地,其一成不变的嘈杂环境似乎有很多人觉得反感。大家印象中的菜市场大概是这样:



可是人家荷兰鹿特丹的Markthal缤纷菜市场长这样:



没错儿!是认真的,这个“奇葩”菜市场,共花费了10年时间斥12亿巨资建造而成。开业第一天客流量高达100万,比埃菲尔铁塔的观光人数都要多。菜市场也可以与艺术时尚相结合,高40米,占地约为足球场大的巨大中空拱形玻璃建筑,视野通透,配套设施齐全,交通便利。



这样的菜市场,怎么能让人不多瞧一眼,再冲动地走进去逛逛。夜里暮色初上,数码巨幕将天顶画点亮,大块面的绚烂色彩直接惊艳了整个街区。沉浸在这样一个将艺术-时尚-科技-体验-生活融为一体的环境中购物有谁会想要拒绝?菜市场是这样,购物中心亦是如此。



娱乐:实现技术一体化


娱乐在整体零售体验中的重要性因年龄的不同而有很大差异。毋庸置疑,年轻消费者将其列为最重要的属性。并且这一领域受到信息技术的发展影响巨大,如聊天机器人和语音控制的设备:如苹果的siri,亚马逊的亚历克莎,微软的柯塔娜和谷歌之家。


今后,随着社会身份与社交媒体平台和自由分享的体验协调一致,基于娱乐的综合方法将是推动有意义零售体验的关键。



零售商还应该注意, 千禧一代与零售商的业务有完全不同的期望。娱乐体验必须满足更短的关注范围、对免费产品的更高期望、社会媒体支持的信任和观点的透明度。千禧一代代表了零售的未来道路, 随着这一代变得更加具有商业意义, 零售商必须不断调整他们的体验提供, 以适应更具流动性、社交性、协作性和协作性的受众,实现技术一体化。


听说过这样的购物中心吗?拥有世界上最大的室内游乐园、最大的室内湖泊、最大的室内造浪池、最高的永久蹦极塔,还有室内森林,溜冰场、动物园、和水族馆,以及800多家商店?


西埃德蒙顿购物中心就是这样一个年均3000多万游客的“旅游景点”。它的面积堪称北美之最超过 49 公顷,规模相当于一个小型城市。一个购物中心成为一座城市购物“最娱乐”的必须体验之地,成为年轻人的购物首选那也可以说是很有成就感了。




教育:并不是年轻人的标签


对活动的参与和吸收,受消费者自我教育或提高知识和技能的愿望所驱动。


调查结果明确了这样一种奇特的观点, 即老年消费者更看重零售的教育方面(例如产品咨询、教程和在线指南),而不是年轻消费者。


新技术的传播及其对整个零售客户旅程的影响可以解释这一现象。



日本购物中心似乎在中老年顾客的体验需求偏好方面考虑充分。很少有购物中心能够在早上7:30开始营业吧?


永旺购物中心东京葛西店就做到了,位于四楼的G·G,GRAND GENERATION’S MALL的清晨显得格外热闹。经常可以看到数以百计的中老年人在健身操课程中活跃的身影,这项活动是免费的,并且由商场工作人员统一管理。


此外,商场里设置了可以随意试用各种乐器的音乐教室,围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动,老年人对于“寓教于乐”的体验偏好在这里得到了充分的验证。




逃避现实:走出常规


就体验经济中逃避现实这一要素而言,所有消费年龄组都认识到购物逃避现实方面的内在价值。


有趣的是,年龄段在35-44,55-64和65+的消费者似乎比年轻的消费者更重视这一点。这可以反映与年龄有关的常规的社会经济承诺的相关水平,用这些生命时期各自的社会责任、承诺和日常工作来解释。然而,人们对自己的购物和社交越来越有选择性。一个明显的趋势发现,消费者正在寻找更多新颖的体验来逃避他们的购物和社交。


因此, 零售商正在从传统的零售环境转向更前卫、更引领潮流的场所,这些地点提供了更大的创意空间,以提供新的体验,消费者也可以从日常生活中分离出来。所有消费年龄段都认识到在购物时逃避现实的心理价值,这与产品和服务方面的体验提升的宗旨一致。



对于很多成年人来说现实社会的繁杂经常会使人感到疲惫甚至厌倦,那么逃避现实,闲暇之余陶醉在一个自己喜欢的世界里就成了不二选择。上海瑞虹天地月亮湾就抓住了消费者的这一心理,这里是一个音乐的世界,音乐元素随处可见。从音乐喷泉,到音符,吉他,再到随着轻盈脚步演奏的美妙钢琴乐章,以及一系列的音乐活动和月光露台上的球形音乐厅带来了无限的音乐体验。




02

借力时代与技术打造全新体验经济


未来的时代,体验和用途与服务和产品同样重要,甚至更重要。零售商很可能会获得前所未有的数据集,以设计一种完全独特的客户体验,更多地将他们的商品作为介绍道具来举办令人难忘的活动,让他们的客户在前所未有的个人层面上参与进来。


由于技术同质化,零售体验将更全面地与日常生活相吻合;矛盾的是,零售对人类行为的影响可能甚至超过人类行为对零售部门的影响。在一个高于物质的新兴世界里,记忆的创造将不可否认地塑造我们是谁,微妙地塑造我们的个人身份。


因此,体验经济的最高境界是能够深入准确了解不同年龄细分人群的体验偏好,结合体验经济的四个要素成功转型。


参考资料:

1、Matthew,The Retail Experience Economy:The Behavioural Revolution

2、ShanghaiWOW,《这几天刷爆朋友圈的体验展,终于在瑞虹天地月亮湾开啦!》

3、Retail Economics,2017



本文转载于公众号【商业与地产】

作者:猫头鹰研究所




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